iorish: (Default)
Судя по описанию процесса создания фирменного стиля «Ди Альпино», в Студии Лебедева напрочь отсутствует дисциплина "бренд-стратегия".



Набор всего, чего попало, связанного с кофе. Функциональные преимущества (вкус, бодрящее действие). Целевая аудитория (кофе для женщин). "Итальянскость" (Папа Римский). Модная интернетность (Фейсбук). Просто бессистемные ассоциации ("Ген, ну я - Генуя", ололо). Стадия, на которой определяется так называемая территория бренда, выделяются функциональные и эмоциональные преимущества, прописываются концепции и прочие RTB, видимо, отсутствует - иначе вместо 14 изначальных идей до шорт-листа добрались бы 3-4, не больше. Эти люди мыслят конкретными образами (визуальными, реже словесными), а не абстрактными категориями более высокого уровня.

Эта закономерная ущербность - всё-таки они не брендинговое агентство, а дизайн-студия - с лихвой компенсируется, конечно, хорошим креативным и арт-директорством, но... дальше понятно, я надеюсь.
iorish: (Default)
Книга чувака с подозрительным именем Tjaco Walvis называется Branding with Brains. Название как бы и намекает на психологический подход, и на превосходство метода (у нас with brains, а не как у всех).

Современный маркетинг исходит из молчаливого предположения, что мы выбираем бренды сознательно. Эта презумпция заложена, например, в модель т.н. "маркетинговой воронки", (например, AIDA) и т.п.

Так вот, автор считает, что всё не так. Как и прочие решения в жизни, выбор бренда - бессознательный процесс; точнее, бессознательный в своей основе. Из длинного списка всех возможных вариантов подсознание составляет "шорт-лист", и только потом сознательный разум говорит своё слово, отсеивая варианты или накладывая вето на всё предложенное.

Важная для меня мысль: бессознательное не значит иррациональное. Эту ошибку делают многие, путая неосознанность и бессмысленность.

Бессознательный выбор вполне осмыслен и рационален, он просто происходит до того, как мы его осознаём (потому он так и называется:)). Если мы покупаем часы, одежду, машину, то нам может нравиться или не нравиться тот или иной бренд потому, что он не удовлетворяет бессознательной (но от этого не менее рациональной) потребности выглядеть достойно в собственных глазах или глазах окружающих. Ну и так далее.

Бессознательная работа по составлению вот этого самого шорт-листа напоминает работу поисковика: мы получаем список результатов, отсортированных по совпадению с нашим запросом. И, как и в случае с поисковиком, в 99% случаев выбираем из первых трёх-пяти вариантов.

Соответственно, задача маркетологов - сделать так, чтобы их бренд "был в выдаче на первой странице", желательно на первом месте, по соответствющим запросам потребителя. Для этого, как утверждает автор, достаточно соблюдать три правила: релевантность, когерентность и соучастие.

Релевантность - это совпадение с требованиями. Например, если я ищу надёжную семейную машину, у Вольво есть большое преимущество по сравнению с другими: они очёнь чётко заявляют именно эти свойства.

Когерентность - это цельность бренда. Например, в том же случае с Вольво: они позиционируют свои машины как безопасные уже много лет, и всё, что они говорят, согласовано с этой стратегией. И чем дольше от них слышишь одно и то же, тем больше им веришь.

Соучастие - пока что наиболее мутно раскрытое автором правило. Насколько я понял, это способность бренда вовлечь потребителя, создать у него правильное впечатление о себе, не только на словах, но и на деле. Например, если "ляжет" сайт Вольво (вот прямо как ЖЖ сейчас) или будет плохо работать их телефонная линия поддержки, это так же негативно отразится на бренде, как и хлипкий подстаканник в салоне машины.

Вообще, конечно, многие забывают, что брендинг - это гораздо больше, чем реклама. Бренд - это не только что ты говоришь, но и чем ты являешься. И если на словах у тебя одно, а на деле другое - тут тебе и крышка. Поэтому совет директоров, когда отдаёт вопросы брендинга отделу рекламы, а сам занимается "более важными вопросами", делает самую большую ошибку в бизнесе. Бизнес-стратегия и есть бренд-стратегия, будь это поведение компании на бирже или имидж её первого лица. Всё это складывается в бренд.

Пошёл читать дальше. По мере чтения буду конспектировать сюда.

[LJ2ME]

Jan. 7th, 2010 09:36 pm
iorish: (Default)
Прилетел. После полуторачасовой задержки в Хитроу (не из-за нелётной погоды, а потому что экипаж опоздал на рейс - как же, целых минус два градуса, Англия в транспортном коллапсе!) родина уже не кажется такой неприветливой. Пока не встретишь живое заграждение из таксистов, которые благодаря естественному отбору особенно омерзительно наглы именно в аэропортах.

В аэроэлектричке из Домодедово крутят ту же рекламу банка HSBC, что и в Хитроу; один из роликов - кусок шоколада, который каждый видит по-разному: для одного это еда, для другого награда, для третьего секс, который в русском варианте стыдливо заменён на "искушение", как бы в подтверждение идеи ролика. Секса у нас, видимо, как не было, так и нет.

Да, об Англии кратко. Очень, очень круто. Южные графства (Эвбери круче, чем Стоунхендж), Бат (тамошний Баден), Девон, Корнуол (тамошний кусок Средиземноморья - и он прекрасен), место под названием Край Земли, Кембридж и Норфолк. Около 1200 миль за рулём, "если повар нам не врёт".

Всем привет!
iorish: (Default)
А у нас сегодня, оказывается, день работников рекламы. Ну теперь всё ясно. А я-то думал, с чего бы это меня накануне разобрал словесный понос на целых две простыни (поезд, стой! раз-два) на профессиональную тему? Вишь, как тонко чувствовать начал Ткань Жизни. С такими навыками можно хоть куда, можно даже профессию сменить. В политтехнологи, например, податься или там в лозоходцы.
iorish: (userpig)
К вопросу о мясе (никак не могу успокоиться, да).

А потом я подумал - отчего это? Откуда такая вопиющая неточность - нет, даже так: приблизительность в отечественных маркетинговых коммуникациях? Откуда постоянное желание переспросить "а чё сказать-то хотели?" Откуда ощущение, что рекламу, на которую ты пялишься, сделали люди, учившие жизнь по книжкам и знающие только то, что "вроде бы тут надо вот так"? Похожим образом, должно быть, чувствует себя женщина, к которой пристаёт свеженадрюченный, только-только с тренинга, пикапер. Вроде всё и "по науке", и драйв, вроде, изображён как надо - но невозможно, во-первых, отнестись к его потугам серьёзно, а во-вторых, избавиться от ощущения, что тебя держат за лохушку. Если таким и дают, то только от безвыходности, скрепя сердце.

Да оттуда всё это, что именно так дело-то и обстоит. Мы все действительно учились по книжкам - и хорошо, если книжки попадались толковые. А я вот только что понял с абсолютной ясностью следующее. Делать коммуникационно точную, убедительную и результативную рекламу может лишь тот, у кого за плечами опыт многих лет успешных проектов (горькая мудрость, обретённая в хождении по граблям, не канает) - и не просто успешных, а осознанно успешных ("повезло 18 раз" тоже не канает). Плюс хорошо усвоенный опыт старших товарищей, с которыми он работает бок о бок в агентстве, которому уже не первый и не второй десяток лет.

У нас такого быть не может по определению - слишком индустрия молода. Ну, друзья рекламисты, расскажите, положа руку на сердце - сколько у вас лично было случаев, когда вы
(а) сделали нечто однозначно успешное,
(б) провели полноценные post-campaign исследования,
(в) хорошенько проанализировали результаты
и поняли, что именно было сделано правильно и благодаря чему у вас получилось? Подозреваю, что те, кто может похвастаться тремя-четырьмя такими случаями, - наперечёт, и называются они у нас - гуру рекламы.

А ты, нормальный обычный негуру, как правило,
* либо вообще не знаешь, что произошло благодаря твоей работе (потому что - а кто ты такой, чтобы клиент тебе что-то показывал? да он и сам не знает, если честно),
* либо видишь только косвенные результаты (что-то произошло, но сложно сказать, в связи с удачным ли креативом, правильным мерчендайзингом или просто клиенту повезло),
* либо слышишь только шум в профессиональном сообществе ("на Составе всё всегда ругают, не обращай внимания")
и больше не понимаешь ни-че-го. И нет ни времени, ни данных для того, чтобы разобраться.

Вот так и работаем, с помощью поверпойнт-кунфу и "работы с клиентом" маскируя своё, мягко говоря, очень приблизительное представление о том, что действительно работает, а что нет. И в какой-то момент до тебя доходит, что это и не так важно, потому что хороший медийный вес искупит всё. А главное - чтобы клиент принял. Вот это мы и называем профессиональной зрелостью.

iorish: (knives)
На Адме репортаж о том, как Гудман устроил дефиле, одев манекенщиков и -щиц в сырое мясо. Вот вам картинки, а под ними - то, что я об этом думаю.



ещё парочку )

Все комменты (тысячи их!) я не прочёл, но основная жаркая дискуссия, конечно же, разгорелась вокруг "этично - не этично". Одни говорят, что когда кушаешь коров, странно брезговать их носить (логично). Другие - что убивать ради еды одно, а издеваться над останками совсем другое (тоже не лишено оснований).

Есть и те, кто просто нашёл эту акцию неэстетичной, пошлой или вызывающе буржуазной (одна цитата, больше не буду):

выйти в украшениях из мяса это сильный жест, так делали рокеры ревущих 70-х, когда они хотели показать, что жесты протеста вызваны проблемами падением общества и скотством в крайней степени и нужно было плюнуть в лицо делающей вид благополучной благопристойности буржуазной идее

здесь мясо жест одной из самых буржуазных сетей города, причем замешан на неогламуре нуворишей а ля "нам все позволено, мы рулим, мы сильные, а бедные и слабые пусть идут в жопу" "только Люди (с большой буквы) в нашем понимании достойны есть мясо" [...]
Что ж, тоже небессмысленно.

Но меня интересует сейчас совсем другое. Обратите внимание, под каким слоганом идёт акция: "Ешь стейки. Будь Человеком".

Похоже, самая характерная черта российской рекламы - не вызывающая пошлось, не нарочитое "побрякивание драгоценностями" (Леннон) и не отношение к зрителю/слушателю как к дебилу, а просто-таки изумительное расхождение изначальной коммуникационной задачи и того, что "накреативили" вместе агентство и клиент (ну, что менеджеры со стороны клиента прикладывают свои шаловливые ручки к креативу в 80% случаев - это вы в курсе). И прямо-таки нарочитое пренебрежение здравым смыслом.

Вы видите хоть какую-то связь между "ешь стейки, будь человеком" и людьми, одетыми в мясо? Кто вообще в здравом уме способен провести связь между одним и вторым? Нет, конечно, я представляю, как это выглядело на презентации агентства. Там речистые товарищи, они могут связать хоть жопу с пальцем божий дар с яичницей ради того, чтобы получить заказ. Но хоть какой-то трезвый рассудок у клиента должен быть, нет?

Там есть ещё продолжение слогана: "Будь естественным в своих желаниях, будь последовательным в своих желаниях, будь независимым в своих желаниях". Оно, видимо, и служит смысловой связкой между "будь человеком" и "одевайся в мясо". Это сразу чувствуется по надутой пафосности, по ходульности формулировок и убожеству мысли. Какое в жопу "будь независимым в своих желаниях"? При чём тут стейки? При чём тут вообще что-нибудь? Господа клиенты, вы дошли до окончательного маразма, если позволяете так пудрить себе мозги.

Это всё было бы не так печально, если бы не было характерно. Я видел слишком много случаев, когда даже осмысленные коммуникационные посылы (они редко, но встречаются - в основном, приходят из заграничных офисов; у нас мало кто умеет качественно думать) после, так сказать, творческой переработки агентством превращаются вот в такую бредятину. Что, кроме скандальной известности в узких кругах рекламистов, могут дать подобные решения? Какое сообщение и до кого они доносят? Какая там, в жопу, точность коммуникации? Пальцем в небо и то было бы точнее. Ёбаный стыд, товарищи. Так работать нельзя.
iorish: (knives)
Вот за это нас, рекламщиков, и ненавидят. И тут я присоединяюсь. Желаю тому, кто придумал такой креативчик для скамеек, стоящих у вокзала, три перерождения в теле бомжа. Наверняка креативщики, придумывая этот макет, думали о "провокационности", боялись, что "клиент, как всегда, не пойдёт на смелый шаг", но "попытаться стоит". И вот, о счастье, менеджер клиента оказался такой же бессовестной сволочью и принял работу. А может, он просто оказался равнодушным тупицей, которому даже не пришло в голову, как это всё будет выглядеть. И так возникла эта циничная гадость.

На самом деле, конечно, перерождения бомжами надо пожелать и авторам самих скамеек, на которые какую рекламу ни размести, всё будет гнусно контрастировать с жизнью обитателей этих скамеек. Но это уже совсем другая история.

East or West, Home's Warmest

[LJ2ME]

Apr. 25th, 2008 08:58 pm
iorish: (Default)
По-моему, осуждать откаты, работая в рекламе, - смешно.
iorish: (Default)
Голден Телеком, а точнее, ВайФай, (пардон муа франсэ) целый год ёбший нам мозг смертным поебом, недавно от нас ушедший с формулировкой "тендер не выиграл никто, а есть будем роллтон работать будем с Арк Томпсон" (привет, ребята, мои соболезнования) и тут же получающий ни много ни мало "золото" Эффи за результаты нашей прошлогодней работы - это хохма, да.

[LJ2ME]

Dec. 14th, 2007 09:46 am
iorish: (Default)
То, что текущая вселенная создана Пелевиным, широко известно. Вот, например, прямо напротив меня - реклама Совкомбанка. "Числа" и "День бульдозериста" в одном флаконе.

March 2015

S M T W T F S
123 4567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031    

Syndicate

RSS Atom

Most Popular Tags

Style Credit

Expand Cut Tags

No cut tags
Page generated Jul. 25th, 2017 08:40 pm
Powered by Dreamwidth Studios